Introduzione alla pubblicità online per PMI e Imprese

Introduzione alla pubblicità online

La pubblicità online ha rivoluzionato il settore ed oggi è uno strumento consolidato e irrinunciabile per ogni Azienda, a prescindere dalle sue dimensioni.

La continua evoluzione delle tecnologie e dei canali porta costanti novità e per questo motivo realizzare campagne pubblicitarie di successo e ottenere risultati ottimizzando i costi sono attività che richiedono il supporto si professionisti e strumenti specializzati.

Se è vero che molti strumenti sono potenzialmente accessibili anche a persone inizialmente non preparate, quando gli investimenti iniziano a diventare importanti o quando si vogliono ottenere risultati anche con budget più ridotti, è fondamentale fare il salto di qualità e internalizzare una risorsa esperta, se le natura del business lo giustifica, o affidarsi a partner qualificati nelle diverse forme di pubblicità online.

I principali formati di pubblicità online

Con l'evoluzione di Internet si sono consolidati alcuni formati di pubblicità online che rappresentano le principali alternative su cui puntare il proprio investimento in media.

La strategia migliore spesso prevede un mix tra questi canali e questi formati, esattamente come succede online quando una campagna si snoda tra televisione, radio, stampa e out of home.

Di seguito ti presentiamo i principali formati di pubblicità online. Tieni sempre presente che con l'emergere di nuove piattaforme, possono anche emergere nuove forme di inserzioni che risultano più efficaci di altre, così come le piattaforme presenti sul mercato sono sempre impegnate nello studiare soluzioni sempre più performanti.

Solo il continuo supporto degli esperti ti permette di ottimizzare ogni euro investito in advertising.

• Annunci display. Sono annunci che appaiono sui siti e nei canali social media sotto forma di banner. Possono essere statici o animati e possono includere testo, immagini e video. Sono la forma più classica di advertising online e ancora oggi molto diffusi per il loro impatto, anche se chiaramente soffrono un po' l'inflazione e il sovraccarico. Molto importante nel loro caso è la creatività visiva e di comunicazione e risultano particolarmente efficaci per generare awareness sul brand e la sua offerta.
• Annunci e inserzioni sui motori di ricerca. Sono annunci che appaiono in cima o in fondo alle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP, Search Engine Result Page) quando un utente cerca un termine o una frase specifica. Di solito sono basati sul testo e sono pertinenti alla query di ricerca. Sono molto efficaci perché trovano l'utente esattamente quando sta cercando qualcosa di interessante per lui e quindi possono aumentare le possibilità che avvenga il click e si visiti il sito o la pagina obiettivo. Una variante di questi annunci presenta direttamente il prodotto all'interno dell'ecommerce.
• Inserzioni sui social media. Sono pubblicità che appaiono sulle piattaforme dei social media, come Facebook, Instagram, TikTok. Possono essere indirizzati a un pubblico specifico in base a dati demografici, interessi e comportamenti che le piattaforme sono particolarmente efficaci nel raccogliere. Queste inserzioni tendono ad avere forme di contenuto coerenti con la piattaforma, quindi ad esempio il formato dei post di Facebook, dei video TikTok e via dicendo. Le piattaforme social offrono sempre più strumenti pubblicitari, ad esempio permettono di raccogliere direttamente una lead all'interno della piattaforma stessa, semplificando il processo di gestione della campagna e l'esperienza dell'utente. Non a caso affiancano gli annunci sui motori di ricerca nelle strategie più orientate alla generazione di lead.
• Pubblicità video. Sono annunci che appaiono come contenuti video su siti web o piattaforme come YouTube. Possono essere pre-roll (riprodotti prima del contenuto video principale) o mid-roll (riprodotti durante il contenuto video principale). In maniera semplice, sono la cosa più simile agli spot TV e non a caso sono particolarmente diffusi su YouTube o all'interno di siti editoriali che presentano anche contenuti video.
• Pubblicità native. Si tratta di formati progettati per integrarsi con i contenuti del sito in cui appaiono, solitamente di natura editoriale. Sono pensati per essere meno intrusivi e più coinvolgenti per l'utente e spesso fisicamente appaiono come articoli o approfondimenti sia all'interno del sito in cui appaioni sia nella pagina di atterraggio. Si prestano particolarmente nella fase marketing della considerazione e dell'approfondimento, quando il prodotto e l'offerta possono avere bisogno di una spiegazione o di uno storytelling più approfondito.
• Email marketing. È la forma di pubblicità online che prevede l'invio di email promozionali a un elenco mirato di destinatari. Viene offerta solitamente dagli editori, che dispongono di bacini di contatti generati con il tempo e segmentati per interesse o altri parametri. Le mail sono ancora oggi una forma molto potente di advertising e di conversione su diversi settori di clienti.
• Annunci pop-up. Sono inserzioni che appaiono come una finestra separata sopra il contenuto che si sta visitando. Sono presenti soprattutto su portali e siti di natura editoriale, magazine e blog. Diffusi già da molto tempo, risultano spesso fastidiosi per gli utenti e sono generalmente meno efficaci di altri formati pubblicitari, ma diverse soluzioni tecnologiche li possono rendere meno intrusivi e più coerenti con un'esperienza di navigazione soddisfacente per l'utente.
• Pubblicità audio. Come il video, ma per i contenuti audio: questo tipo di formato circola principalmente all'interno dei podcast, un tipo di contenuto che raccoglie utenti interessati e che negli anni si sta rivelando sempre più interessante come canale da inserire in un mix pubblicitario.

Tutti questi formati oggi sono disponibili per l'acquisto attraverso soluzioni online che ottimizzano l'investimento e lo regolano in base agli obiettivi e al budget disponibile. Una delle principali formule di questo acquisto intelligente è definita programmatic advertising.

Che cos'è il programmatic advertising

La pubblicità programmatica si riferisce all'uso della tecnologia per automatizzare l'acquisto, il posizionamento e l'ottimizzazione della pubblicità digitale.

Si tratta di utilizzare un software per l'acquisto di spazi pubblicitari in tempo reale attraverso aste automatiche, invece di dover negoziare manualmente con gli editori. Questo approccio consente agli inserzionisti di rivolgersi a un pubblico specifico in base a vari criteri, come i dati demografici, gli interessi e la cronologia di navigazione. Inoltre, consente di ottimizzare in tempo reale le campagne pubblicitarie in base ai dati sulle prestazioni, come i click e le conversioni.

La pubblicità programmatica è spesso utilizzata insieme al real-time bidding (RTB), un processo in cui gli inserzionisti fanno offerte in tempo reale sull'inventario degli annunci attraverso aste automatizzate. Ciò consente agli inserzionisti di raggiungere il proprio pubblico di riferimento in modo più efficace, in quanto possono adattare le proprie campagne a pubblici specifici e regolare le offerte in base al valore di ciascuna impression dell'inserzione.

Ormai ampiamente diffuso nel settore della pubblicità digitale, il programmatic advertising può essere applicato a una varietà di formati pubblicitari, tra cui annunci display, annunci video e annunci native ed è considerato un modo più efficiente ed economico di fare pubblicità online rispetto ai metodi tradizionali.

La pubblicità display, video e audio

La pubblicità display si riferisce all'uso di banner pubblicitari che appaiono su siti o piattaforme. È una forma di pubblicità online che mira a promuovere un prodotto o un servizio attraverso la suggestione visiva, come immagini e video.

Gli inserzionisti creano annunci display che includono testo, immagini e video e selezionano il pubblico di riferimento per i loro annunci in base a dati demografici, interessi e comportamenti. Pubblicano poi i loro annunci su siti o piattaforme che fanno parte di una rete pubblicitaria display. Queste reti sono costituite da siti web e piattaforme che hanno accettato di mostrare annunci pubblicitari in cambio di una quota dei ricavi pubblicitari del network.

Quando un utente visita un sito web o una piattaforma che fa parte della rete pubblicitaria display, la tecnologia denominata ad server seleziona un annuncio appropriato dalla campagna dell'inserzionista e lo mostra all'utente. L'utente può quindi cliccare sull'annuncio se è interessato a saperne di più sul prodotto o sul servizio pubblicizzato e solitamente atterra su una landing page dedicata.

L'inserzionista paga alla rete pubblicitaria display una tariffa per ogni impression (visualizzazione) o click sull'annuncio.

Display, video e audio sono molto utili nelle fasi di marketing dell'awareness e della consideration, quando l'Azienda vuole far conoscere il proprio prodotto e vuole fornire incentivi e contenuti all'approfondimento della sua offerta.

Come funziona il social media advertising

La pubblicità sui social si riferisce all'uso di piattaforme di social media, come Facebook, Instagram, TikTok, per promuovere prodotti o servizi a un pubblico mirato. È una forma di pubblicità online che consente alle aziende di raggiungere il proprio pubblico di riferimento attraverso l'uso di contenuti visivi e testuali, come immagini, video e post sponsorizzati, che assumono un formato coerente con la piattaforma in cui appaiono.

Anche in questo caso gli inserzionisti creano annunci che includono testo, immagini e video e selezionano il target in base a dati demografici, interessi e comportamenti. Pubblicano poi i loro annunci sulle piattaforme di social media attraverso gli strumenti pubblicitari offerti della piattaforma stessa.

Quando un utente visita una piattaforma di social media e corrisponde ai criteri del pubblico target stabiliti dall'inserzionista, l'inserzione viene presentata all'utente. L'utente può quindi interagire con l'annuncio facendo click su di esso, dando un like o un apprezzamento, commentandolo, condividendolo con i propri follower e sempre più spesso anche interagendo a livelli più approfonditi, ad esempio lasciando la propria email o il numero di telefono per essere contattato.

L'inserzionista paga alla piattaforma di social media una tariffa per ogni impression (visualizzazione) o click sull'annuncio, e in alcuni casi può pagare anche per lead generate o altre formule su misura. 

La pubblicità sui social media si è rivelata molto efficace per tutte le fasi marketing, anche perché l'attenzione degli utenti si è progressivamente spostata su questi canali, che per molti sono di fatto la principale interfaccia internet per scoprire contenuti e informarsi sui prodotti.

Come funziona il native advertising

La pubblicità native, nota anche nella sua variante di pubblicità contestuale, è una forma di pubblicità online che mira a fondersi con i contenuti editoriali di un sito web o di una piattaforma. È progettata per essere meno intrusiva e più coinvolgente per l'utente e deve sembrare una parte naturale dell'esperienza all'interno del sito piuttosto che un annuncio separato.

Gli annunci native si adattano tipicamente alla forma, alle funzionalità e allo stile dei contenuti del sito o della piattaforma in cui appaiono. Possono assumere quindi diversi aspetti, come articoli sponsorizzati, video o post sponsorizzati sui social media o risultati di ricerca sponsorizzati.

Gli inserzionisti creano annunci native che includono testo, immagini e video e selezionano il pubblico di riferimento per i loro annunci in base a dati demografici, interessi e comportamenti. Gli inserzionisti pubblicano poi i loro annunci nativi su siti web o piattaforme che fanno parte di una rete pubblicitaria native. Queste reti sono costituite da siti web e piattaforme che hanno accettato di mostrare annunci in cambio di una quota dei ricavi pubblicitari incassati dal network.

Quando un utente visita un sito web o una piattaforma che fa parte della rete pubblicitaria native, anche in questo caso la tecnologia dell'ad server seleziona un annuncio appropriato dalla campagna dell'inserzionista e lo mostra all'utente che può quindi interagire facendo click su di esso o altre modalità in base al formato disponibile.

L'inserzionista solitamente paga alla rete pubblicitaria native una tariffa per ogni impression (visualizzazione) o click sull'annuncio.

Questo formato risulta efficace per portare l'attenzione dei potenziali clienti su contenuti di approfondimento.

Come pagare la pubblicità online

Esistono diversi modi per pagare la pubblicità online, a seconda del formato pubblicitario e della piattaforma utilizzata.

In generale uno dei principali vantaggi della pubblicità digitale è la sua misurabilità e scalabilità, che ha portato ad un abbattimento importante dei costi per le inserzioni se comparati con gli equivalenti offline. La tecnologia ha poi permesso di elaborare diversi modelli di prezzo in base al tipo di obiettivi e formati scelti per una campagna.

• Costo per clic (CPC). Si tratta di un modello di prezzo in cui l'inserzionista paga una tariffa ogni volta che un utente fa click sul suo annuncio. Questo modello è comunemente utilizzato per gli annunci di ricerca e per gli annunci sui social media.
• Costo per impressione (CPM). È un modello di prezzo in cui l'inserzionista paga una tariffa per ogni 1.000 impression (visualizzazioni) del suo annuncio. Si usa solitamente per gli annunci display e gli annunci nativi.
• Costo per azione (CPA). Si tratta di un modello di prezzo in cui l'inserzionista paga una tariffa ogni volta che un utente compie un'azione specifica, come la compilazione di un modulo o un acquisto. Viene tendenzialmente adottato dalle campagne di lead generation (dove a volte è definito CPL, cost per lead) e di ecommerce.
• Costo per visualizzazione (CPV). Si tratta di un modello di prezzo in cui l'inserzionista paga una tariffa ogni volta che un utente visualizza un annuncio video.

Oltre a questi modelli di prezzo, agli inserzionisti può essere richiesto di pagare una quota minima o un deposito iniziale per impostare una campagna pubblicitaria.

Alcune piattaforme, come Google, permettono poi agli inserzionisti di impostare un budget giornaliero o complessivo per le loro campagne, che limita la quantità di denaro che possono spendere in pubblicità.

Gli inserzionisti possono anche utilizzare la pubblicità programmatica per automatizzare l'acquisto e il posizionamento dei loro annunci, il che consente loro di impostare i prezzi delle offerte e di rivolgersi a un pubblico specifico sulla base di dati in tempo reale.

Quali sono i KPI della pubblicità online

Gli indicatori di performance (KPI, Key Performance Indicators) utilizzati per misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie online possono variare molto tra di loro a seconda degli obiettivi della campagna, del formato dell'annuncio e del pubblico di destinazione.

Comprendere quali KPI sono rilevanti e i valori ottimali è la chiave per ottimizzare l'investimento e da questo punto di vista è raccomandato il costante confronto con i professionisti che effettuano la pianificazione e l'acquisto di pubblicità online.

• Costo per click (CPC). Il costo medio di un singolo clic su un annuncio, calcolato dividendo la spesa totale per il numero di click ricevuti.
• Costo per impression (CPM, cost per mille). Il costo di 1.000 impression (visualizzazioni) di un annuncio, calcolato dividendo la spesa pubblicitaria totale per il numero di impressioni ricevute.
• Click-through rate (CTR). La percentuale di utenti che cliccano su un annuncio sul totale degli utenti che lo visualizzano, calcolata dividendo il numero di clic per il numero di impressioni.
• Tasso di conversione (CR, conversion rate). La percentuale di utenti che compiono un'azione desiderata (come un acquisto o la compilazione di un modulo) sul totale degli utenti che visualizzano un annuncio o visitano un sito web, calcolata dividendo il numero di conversioni per il numero di impressioni o visite.
• Ritorno sull'investimento (ROI, return on investment). Il profitto o la perdita derivanti da una campagna pubblicitaria, calcolati dividendo le entrate totali generate dalla spesa pubblicitaria.
• Costo per azione (CPA, cost per action). Il costo di una singola azione (come un acquisto o l'invio di un modulo) risultante da un annuncio, calcolato dividendo la spesa totale per il numero di azioni ricevute.
• Valore medio dell'ordine (AOV, average order value). Il valore medio di un singolo ordine derivante da una campagna pubblicitaria, calcolato dividendo le entrate totali generate per il numero di ordini ricevuti.
• Costo per visualizzazione (CPV, cost per view). Il costo di una singola visualizzazione di un annuncio video, calcolato dividendo la spesa pubblicitaria totale per il numero di visualizzazioni ricevute.
• View-through rate (VTR, view-through rate). La percentuale di utenti che visualizzano un annuncio video fino al completamento, calcolata dividendo il numero di visualizzazioni per il numero di impressioni. Il monitoraggio di questi KPI può aiutare gli inserzionisti a capire le prestazioni delle loro campagne pubblicitarie e a prendere decisioni informate su come

Consigli per le tue campagne online

Come è evidente, una campagna pubblicitaria online può coinvolgere diversi canali e utilizzare numerosi strumenti per ottimizzare l'investimento a fronte dei risultati.

Per questo motivo il livello di specializzazione dei professionisti è ormai molto alto e richiede un continuo aggiornamento su soluzioni, formati e strumenti disponibili.

Solo il continuo confronto con Agenzie specializzate può garantire di investire in modo consapevole ed efficace.

La conoscenza dei principali elementi che costituiscono il campo della pubblicità online ti permette di comparare le offerte di diverse Agenzie e di approfondire con loro i vari punti per scegliere il partner migliore in base a obiettivi e budget.