La tua Azienda non può fare a meno di una strategia professionale di email marketing

Introduzione all'email marketing

L'email marketing è una strategia di marketing digitale bsata sull'invio di messaggi mirati e personalizzati a un gruppo di persone tramite email. Viene utilizzata per promuovere prodotti o servizi, creare awareness del brand, generare lead e in generale per coinvolgere i clienti o raggiungerne di nuovi.

Le campagne di email marketing possono includere newsletter, email promozionali, email scatenate da un carrello abbandonato e altri tipi di comunicazione, ad esempio per fare gli auguri di compleanno a un cliente fedele e soluzioni più articolate rese possibili dalle automazioni.

In genere le email sono progettate per essere rilevanti e di valore per il destinatario e possono essere molto profilate in base ai suoi interessi e alle sue preferenze.

Come si crea una campagna email

Per creare una campagna di email marketing, le Aziende e gli specialisti utilizzano un software dedicato di email marketing, come ad esempio Mailchimp o Sendinblue, che consente di progettare e inviare email, monitorare le metriche e gestire le liste di destinatari.

Il software velocizza la creazione dei contenuti e gestisce l'invio alle liste di contatti. Molte delle soluzioni presenti sul mercato offrono anche sistemi di automazione degli invii, ovvero permettono di impostare delle regole generali che scattano quando gli utenti compiono determinate azioni sul sito o in altri casi. Questo permette di inviare email per ricordare ad un cliente che ha lasciato dei prodotti nel carrello prima di completare l'acquisto, o per fargli gli auguri, o altro ancora, senza dover impostare individualmente ogni messaggio.

Lo strumento però deve essere gestito da personale competente: questa è la principale differenza tra una buona strategia di email marketing e l'invio a caso di comunicazioni.

Inoltre, se è vero che l'email marketing può essere un modo efficace per raggiungere e coinvolgere i clienti, questo deve essere fatto in modo da rispettare la privacy, le norme del GFDPR e le preferenze del destinatario.

I risultati di una strategia di email marketing

Se condotta da professionisti competenti, con i giusti strumenti e il tempo necessario a far maturare i risultati, l'email marketing può aiutare le Aziende su tutta la filiera di creazione del valore, dal far crescere l'awareness fino a generare acquisti, traffico nei punti vendita, consolidare la fedeltà dei clienti.

• Promuovere prodotti o servizi. L'email marketing può essere utilizzato facilmente per presentare nuovi prodotti o servizi, evidenziare offerte speciali o sconti, promuovere le vendite, annunciare novità e iniziative come ad esempio i saldi, le vendite private o altre strategie commerciali in corso.
• Aumentare la brand awareness. Le email aiutano le Aziende a diffondere e rafforzare la conoscenza del brand e a stabilire la sua identità di marca fornendo costantemente contenuti di valore e rilevanti per il target. Esempi classici in questo senso sono guide all'acquisto, consigli d'uso, approfondimenti, testimonianze e recensioni inviate direttamente nella casella dei clienti o utilizzate per convincere nuovi prospect.
• Generare lead. L'email marketing funziona altrettanto bene per generare lead commerciali, fornendo contenuti di valore e offerte che incoraggiano le persone a iscriversi alle successive newsletter o ad altre forme di comunicazione. Questo può avvenire portando le persone su landing page in cui possono scaricare contenuti esclusivi o coupon, iscrivendosi alla newsletter dell'Azienda per poi ricevere nel tempo nuove comunicazioni che conducono ad approfondire o effettuare direttamente acquisti. In alternativa, lavorando con società che possiedono database di contatti validi - anche sotto l'aspetto del GDPR - e profilati, è possibile inviare a questo pubblico una email che presenta l'Azienda e la sua offerta. Questa è un'attività che spesso prevede la partnership con editori, che hanno una ricca base di lettori e iscritti alle loro newsletter.
• Coinvolgere i clienti. L'email marketing può essere utilizzato infine per coltivare le relazioni con i clienti, fornendo contenuti personalizzati e significativi, che li tengono coinvolti nel tempo, anche perché a differenza dei contenuti social o dell'advertising, l'email ha un tempo di vita più lungo nella casella di posta e viene spesso letta più volte.

A fronte di numerosi vantaggi, è importante essere anche attenti a potenziali derive dell'email marketing, come lo spam o la violazione delle leggi sulla privacy, e adottare misure per garantire che le attività siano conformi alle normative e alle preferenze del target.

I professionisti dell'email marketing sanno bene quanto sia importante bilanciare la comunicazione nel tempo, senza inondare le liste di contatti di comunicazioni, e coltivare i propri contatti nel modo giusto. Sono anche abituati dall'esperienza a comprendere i dati e i risultati delle campagne, dando il giusto peso a fattori come il numero di persone che si disiscrive dalla lista e i tassi di conversione, ovvero quante persone una volta ricevuta la comunicazione, compiono l'azione desiderata.

Quali competenze richiede l'email marketing

L'email marketing è a tutti gli effetti un esempio di come il digital abbia creato nuovi rami della comunicazione e del marketing, sviluppando competenze e professionalità in cui convergono capacità relazionali, creative, di marketing vero e proprio e di conoscenza della tecnologia. 

L'email marketing esiste anche da sufficiente tempo perché queste competenze si siano consolidate e oggi possano essere offerte da numerose Agenzie con staff preparati e alti livelli di specializzazione, oltre ad avere disponibilità dei giusti strumenti per gestire l'attività.

• Conoscenze di marketing. Una forte comprensione dei principi e delle strategie di marketing, nonché del modo in cui applicarli nel contesto dell'email marketing.
• Capacità di scrittura. Capacità di creare testi per e-mail convincenti ed efficaci, che coinvolgano il lettore e lo portino ad agire, seguendo i call to action (CTA) contenuti nell'email.
• Competenza di progettazione e design. Capacità di creare un design visivamente accattivante ed efficace per le email, compresi layout, la scelta dello stile dei caratteri (tipografia) e delle immagini. Le email devono essere progettate per essere coinvolgenti e visualizzate al meglio sul proprio computer ma sempre di più sullo schermo di uno smartphone.
• Capacità analitiche. Capacità di tracciare e analizzare le metriche dell'email marketing, come ad esempio i tassi di apertura, tassi di click e tassi di conversione, e di utilizzare i dati per ottimizzare le campagne. Il professionista dell'email marketing sa quanto sia importante utilizzare i test per vedere quale comunicazione è più efficace, ad esempio impostando i cosiddetti test A/B dove invia a campioni di pubblico due versioni leggermente differenti dello stesso messaggio in modo da identificare quello con l'oggetto o il contenuto che funziona di più.
• Competenza nel project management. Fondamentale perché nella singola email inviata convergono gli interessi di numerosi dipartimenti aziendali: ad esempio una email che comunica saldi o offerte speciali può generare alti volumi di traffico sull'ecommerce (o nei negozi fisici) e quindi tutta l'azienda, dal marketing alla gestione del magazzino, deve essere pronta e coordinata. Inoltre si tratta di comunicazioni inviate contemporaneamente a migliaia di clienti, quindi è fondamentale che ci sia un livello di gestione del progetto che può agevolmente avere la visione operativa del progetto e comunicarla all'Azienda e coordinare l'Agenzia.

Quali sono gli specialisti nell'email marketing

Le figure professionali che possono essere coinvolte nell'email marketing sono numerose, dato il numero di competenze e strumenti coinvolti. Le Agenzie che offrono servizi di email marketing hanno internalizzato tendenzialmente queste figure e sono in grado di offrire un servizio completo, dalla creatività all'invio, dall'analisi alla gestione degli strumenti, ottimizzando per l'Azienda i costi di accesso a ciascuna professionalità.

• Specialisti del marketing. Sono responsabili dello sviluppo e dell'implementazione della strategia di email marketing, dell'analisi e dell'interpretazione dei dati. Conoscono i diversi canali in cui effettuare le strategie, tra cui appunto l'email marketing che per sua natura è efficace da solo ma ovviamente lavora ancora meglio in sinergia con le altre attività di marketing, dalla pubblicità al social media.
• Copywriter. Si occupano della stesura del testo e dei contenuti delle email, delle landing page a cui le mail inviano i destinatari, spesso anche di elementi correlati come le pubblicità che invitano le persone a iscriversi alla newsletter. La scrittura di una email di marketing non è un compito banale, dato che lavora con destinatari spesso molto diversi tra loro, trovando il giusto bilanciamento tra sintesi e coinvolgimento e studiando con molta attenzione i risultati delle campagne effettuate per scegliere elementi apparentemente semplici come il testo di un bottone.
• Designer. Ai designer è affidata la creazione degli aspetti visivi dell'email, compresi il layout, la tipografia e le immagini. Se è vero che molti strumenti di email marketing oggi permettono di creare layout originali ed efficaci in poco tempo, è importante sapere che una email di marketing è costruita in modo molto simile a un sito web, utilizzando codice per visualizzare in modo corretto e ottimale tutti gli elementi.
• Data analyst. In molte Agenzie, soprattutto quelle specializzate in forme di performance marketing e pubblicità online, ci sono professionisti responsabili dell'analisi e dell'interpretazione dei dati anche per l'email marketing. A loro spetta il compito di fornire approfondimenti e raccomandazioni sulla base dei risultati.
• Responsabili di progetto. L'Agenzia tende ad assegnare un account manager o un project manager (spesso entrambe le figure) che sono responsabili del coordinamento e della gestione del progetto di email marketing, assicurando che sia in linea con gli obiettivi aziendali generali.

Quali sono gli strumenti dell'email marketing

Ci sono molti strumenti e piattaforme software disponibili per l'email marketing. La maggior parte è fornita in cloud da aziende internazionali (ma non mancano realtà tutte italiane leader nel settore), che si dedicano esclusivamente allo sviluppo di questi software, poi utilizzati dalle Agenzie e dai professionisti. 

Alcune di queste piattaforme sono Mailchimp, HubSpot, GetResponse, ActiveCampaign o Sendinblue.

Tutti questi strumenti offrono in genere funzioni quali modelli di email, gestione delle liste, automazione, analisi e integrazioni con altri strumenti di marketing e di vendita.

Molti software sono di facile utilizzo, ma come anticipato, una buona strategia di email marketing si basa sulla competenza tecnica tanto quanto, se non di più, sulla capacità marketing, di comunicazione e creativa. Il mix di questi due elementi è il valore aggiunto portato da Agenzie e partner esterni, soprattutto alle PMI e alle Imprese per le quali non è conveniente avere uno staff dedicato alle operazioni marketing completamente internalizzato.

Quali sono i KPI dell'email marketing

Esistono diversi indicatori della performance (KPI, Key Performance Indicator) che possono essere utilizzati per misurare l'efficacia dell'email marketing.

Come tutti i KPI offerti dal digital, permettono di vedere numeri reali e la loro evoluzioni, ma come sempre richiedono un'interpretazione esperta per essere contestualizzati rispetto agli standard di mercato e alle condizioni della specifica campagna. Anche per questo motivo un'Agenzia, che solitamente ha una visione più ampia, su diversi clienti e diversi settori, porta valore aggiunto alla conoscenza della singola Azienda.

• Tasso di apertura (open rate). La percentuale di persone che aprono la mail inviata dall'Azienda.
• Click-through rate (CTR). La percentuale di persone che cliccano su un link dell'email.
• Tasso di conversione (conversion rate). La percentuale di persone che compiono l'azione desiderata, come un acquisto o l'iscrizione a un evento.
• Tasso di rimbalzo (bounce rate). La percentuale di email non consegnate o restituite come non recapitabili.
• Tasso di disiscrizione. La percentuale di persone che si cancellano dalla lista di email.
• Reclami per spam. Il numero di persone che contrassegnano le email come spam.

Per tenere traccia di questi KPI, viene utilizzato direttamente il software di email marketing, che fornisce funzioni di analisi e reportistica che il professionista utilizza per analizzare le prestazioni delle campagne email.

È importante rivedere e analizzare regolarmente i dati dell'email marketing per identificare le tendenze e le opportunità di miglioramento, impostare nuove comunicazioni, aggiornare le logiche di automazione dei messaggi (marketing automation).

Che cosa è la marketing automation

Con il termine marketing automation si intende l'uso di software e tecnologie per automatizzare le attività e i processi di marketing, in particolare rispetto alla capacità di comunicare con gli utenti in modo personalizzato o in seguito a loro specifiche azioni.

La marketing automation aiuta molto la gestione operativa e potenzia l'efficacia dell'attività nell'email marketing ma anche in altri settori, dal social all'ecommerce, e solitamente prevede attività congiunte su più canali.

Il principio di base è semplice: liberare il professionista da operazioni ripetitive o difficilmente gestibili una per una, potendo contare sul software che le fa al posto suo. Ad esempio, se un cliente dell'ecommerce non completa l'acquisto, un sistema di marketing automation gli invierà entro un determinato tempo una email come memo e proverà a fargli completare l'acquisto, anche proponendogli un offerta speciale. Tutto questo senza che l'operatore debba fisicamente preparare l'email per quello specifico destinatario. 

Non solo l'automazione è più efficiente e fa risparmiare tempo, ma permette di agire in modo estremamente rapido e in risposta a singole azioni dei clienti, andando in sostanza a moltiplicare l'efficacia della campagna perché i messaggi sono puntuali, personalizzati in base a quello che l'utente ha effettivamente fatto e via dicendo.

La marketing automation può essere utilizzata per gestire attività come l'invio di email, la pubblicazione sui social media e il monitoraggio e l'analisi delle metriche di marketing. L'automazione può essere particolarmente utile per le piccole imprese e le startup che potrebbero non avere le risorse per gestire manualmente le attività di marketing, ma è anche estremamente utile per le imprese più grandi che potrebber dover gestire migliaia di interazioni con i clienti.

Un esempio di automazione del marketing è una campagna di email "a goccia" (drip campaign"). Una campagna drip è una serie di email automatizzate che vengono inviate per un certo periodo di tempo, in genere in risposta a un'azione specifica (trigger) compiuta dal destinatario. Ad esempio, un'Azienda che vende articoli per la casa può impostare una campagna drip per inviare una serie di email ai nuovi iscritti. La prima email potrebbe presentare l'Azienda e i suoi prodotti, la seconda potrebbe mettere in evidenza un prodotto specifico e la terza potrebbe offrire uno sconto o una promozione.

Le email della campagna drip sono automatizzate e attivate dall'azione dell'utente (in questo caso, l'iscrizione alla newsletter dell'Azienda), e sono progettate per coltivare la relazione e portare a fare un acquisto e ripeterlo nel tempo.

Consigli per il tuo email marketing

In conclusione, il mondo dell'email marketing ha ancora oggi un grandissimo potenziale di conversione dei clienti.

Per quanto si tratti di email, un formato apparentemente semplice e a cui sono tutti ormai abituati, la sua complessità tecnica è innegabile, così come il livello di preparazione e competenza richiesto dall'impostare ed eseguire bene una strategia di comunicazione via email e newsletter.

Per questo motivo anche le Imprese più grandi tendono spesso a coinvolgere Agenzie esterne, specializzate nel campo. A maggior ragione, dato che le campagne email marketing sono facilmente misurabili, portano spesso risultati già sul breve periodo e prevedono investimenti accessibili e scalabili in base alle esigenze, le PMI e le imprese di minori dimensioni non devono rinunciare ad un servizio professionale che può fare la differenza.

Conoscere il perimetro di questa attività ti aiuta a selezionare meglio i potenziali Partner, anche comparando le loro offerte e le loro soluzioni per la tua Azienda.